Ранее я писала про то в чем разница между метриками и KPI и по каким KPI оценивать работу маркетолога, а по каким продавца. Рекомендую прочитать, если пропустили.
Сегодня погружаемся глубже.
Есть проблема. При планировании бюджета и плана на месяц/квартал/год для отдела маркетинга и продаж, берутся во внимание только верхнеуровневые показатели: - бюджет - количество лидов - стоимость лида - количество продаж - стоимость продажи - средний чек - выручка
По итогам отчётного периода обычно смотрится выручка, которая, разумеется, должна быть в плане. И если это не так, то!
Вот здесь начинается самое интересное. Ведь, если вы используете этот подход планирования (что я описала выше), то, чтобы сделать выводы, ваше внимание будет сфокусировано на одном из перечисленных показателей, начиная со среднего чека и выше до бюджета. И рано или поздно, все придет к тому, что не хватило лидов (или лиды дорогие, или конверсия из лида в продажу ниже плановой).
Вывод: больше лидов! БОЛЬШЕ лидов!!
В чем я вижу ключевую ошибку. В том, что между этапами, например между получением заявки и продажей, есть очень много промежуточных этапов воронки, которые вне зоны видимости, если вы их не планируете и не отслеживаете.
Например, при продаже франшизы, от момента получения заявки до продажи может быть от 10 до 20 этапов, такие как: созвон-знакомство, отправка презентации после созвона, получение данных от клиента для расчета индивидуальной сметы, подготовка сметы, отправка сметы, созвон по продукту и смете, встреча-презентация, сбор документов, подготовка документов и так далее.
На каждом из этих этапов, если за ними не следить в режиме одного дня, может возникнуть пробуксовка. Например, на этапе подготовки индивидуальной сметы менеджер выдает смету не за сутки, а за 3 дня. А вы, когда проводите встречу с клиентом, даете ему обещание про сутки. И для части клиентов это обещание и его несоблюдение - причина снизить конверсию в следующий шаг.
Если такие пробуксовки есть на нескольких промежуточных этапах воронки, но вы их не видите, то прийти к цели по выручки увеличением лидов не получится. Ясна логика?
И второй очень важный момент. После того как вы получите полную картину о вашей воронке со всеми ее промежуточными этапами от клика до заявки, от заявки до продажи, от продажи до повторной продажи, важно посмотреть на это с точки зрения ежедневного плана.
Какие значения на всех этапах должны быть каждый день? Вот этот вопрос очень быстро вносит ясность в весь процесс лидогенерации и продажи.
Вот пример простой воронки услуги с детализацией показателей день/месяц. Вся суть воронки - это продажа через бесплатную консультацию. Здесь 8 этапов, которые надо отслеживать в режиме одного дня.
Калькулятор воронки Лично я контролирую показатели через конверсии одного этапа в другой. В своих таблицах я их маркирую CV1, CV2 и так далее. Попробуйте сделать эту практику с командой. Максимально детализируйте воронку и на бумаге или в Эксель табличке пропишите прогнозные значения CV каждого этапа. Запланируйте их и начните отслеживать с завтрашнего дня. Ваш бизнес никогда уже не будет прежним.
Для тех, кто хочет попробовать инструмент Калькулятор воронки, рассказываю что в этом файле:
Калькулятор средних значений воронки
Калькулятор лучших значений воронки
Калькулятор экспериментов - пример, как увеличить ROMI на 1289% со значениями, которые надо изменить, а какие удерживать и кто за них из команды несет ответственность.