Обозначусь сразу, что общей единой конструкции на все случаи жизни нет, нужно собирать свою, под свои цели. Ниже распишу логику, на что я опираюсь при разработке KPI маркетолога.
Коснусь и менеджера по продажам и учета его эффективности, исключительно по причине того, чтобы наглядно разделить зоны ответственности двух этих специалистов и уровень их влияния на конкретную метрику. Делаю это потому что почти всегда маркетологу вменяют ответственность за продажи, а это не корректно. Поэтому маркетологи и “сгорают”.
При подборе маркетолога или РОМа в getTalent мы разрабатываем систему KPI
Сначала давайте определимся, что такое метрика, а что такое KPI.
Не все метрики KPI, но все KPI — метрики.
Пример 1. Выручка — это метрика, которая является результатом выполнения KPI по количеству менеджеров, количеству звонков в день и конверсии из звонка в покупку.
Выручка = Кол-во менеджеров * кол-во звонков/день * конверсия из звонка в покупку.
Ты не можешь повлиять на выручку в режиме реального времени, но можешь повлиять на один из KPI (посадить еще одного менеджера), чтобы выручка выросла.
То есть KPI - это то, на что ты можешь влиять напрямую, часто в режиме одного дня.
Пример 2. Квалифицированный лид (КЛ) — это метрика.
КЛ = Общее кол-во лидов * конверсия из лида в КЛ, %
KPI 1 = Общее кол-во лидов
KPI 2 = конверсия из лида в КЛ, %
Ты не можешь влиять на кол-во квалифицированных лидов напрямую. Тебе для работы с этим показателем, нужно чтобы были лиды - конкретное кол-во лидов, которое поступает в отдел продаж на обработку. На это ты можешь повлиять в режиме онлайн: включить/оптимизировать рекламные объявления/креативы, сделать рассылку по базе с оффером по новому продукту.
KPI 1 = Общее кол-во лидов - этот показатель может быть показателем эффективности работы маркетолога. Он напрямую влияет на него в режиме 1 дня.
Дальше, менеджеры отдела продаж звонят по всем поступившим лидам и проводят квалификацию лида по методу BANT (это мой личный кейс, у вас может быть другая воронка и другой следующий этап). Есть норма этого показателя 80%. Что такое норма в моем случае? Если он удерживается и выше, то экономика сходится. Как удерживать этот показатель?
- Не пропускать входящие звонки
- Все входящие заявки обрабатывать в течении 15 минут (рабочее время, в нерабочее время в течении 1-ого рабочего часа)
- 0 пропущенных диалогов в онлайн-консультанте
- Ответ в онлайн-консультанте не дольше чем 15 секунд
Соответственно, KPI 2 = конверсия из лида в КЛ, % = 80% - это показатель эффективности работы менеджеров отдела продаж, они онлайн влияют на него в режиме одного дня.
Итого, получаем, что:
- KPI 1 = Общее кол-во лидов - kpi маркетолога
- KPI 2 = конверсия из лида в КЛ, % - kpi продажника
Небольшой постскриптум для тех, у кого после прочтения возникло возражение: маркетолог тоже несет ответственность за KPI 2 = конверсия из лида в КЛ, % ведь он может гнать нецелевой трафик. Отвечаю, да, вы совершенно правы, выше я рассмотрела ситуацию, когда вы уже прошли этап поиска канала с целевым трафиком. В рассмотренной ситуации уже есть твердые (подтвержденные) данные, что из конкретных каналов идут лиды, которые конвертятся в квалифицированные с показателем 80%, осталось их не профакапить.
____________________________________________________________________________
В агентстве getTalent мы за 9 понятных шагов подберем специалистов отдела маркетинга от начального до Head-уровня, с опытом в вашей отрасли. Заполняйте заявку на подбор
_____________________________________________________________________________