Блог Любови Черемисиной про маркетинг

Клиенты платят за выбор: как мозг превращает принятие решений в творчество

Инструменты
На ребенке сегодня очень хорошо увидела в магазине, что мы платим не за игрушку, а за выбор. Точнее за процесс выбора. Мы почти все сегодня покупаем онлайн, и игрушки в том числе. Поэтому дети лишены процесса выбора. А выбор - это творческий процесс, он активирует те же области мозга, что и во время творчества. Дамир очень кайфует от выбора, даже больше, чем от самой игрушки. Про игрушку, скорее всего, завтра забудет. Это не только у детей. У всех. Ибо мы - выбиратели.
Есть нейронаучные исследования, показывающие, что процесс выбора активирует те же области мозга, что и творческое мышление. Это связано с тем, что и выбор, и творчество требуют внутренней генерации вариантов, оценки, сравнения и принятия решений. Вот ключевые исследования и открытия на эту тему:

1. “The Neural Basis of Decision Making” — Glimcher et al. (2009)

Кто: Paul W. Glimcher — нейроэкономист, Нью-Йоркский университет
Что обнаружили:

Они показали, что в процессе принятия решений активны те же зоны, что участвуют в творчестве — префронтальная кора, вентромедиальная префронтальная кора (vmPFC), поясная извилина. Эти области обрабатывают субъективную ценность, сравнивают альтернативы и “воображают” последствия.
Вывод: принятие решений — не только рациональный, но и креативный процесс.
2. “Neural correlates of creative decision making in the prefrontal cortex” — Beaty et al., 2015

Кто: Roger Beaty — специалист по когнитивной нейронауке, Гарвард
Что обнаружили:

При решении творческих задач (например, придумать необычное применение предмету) активируются мозговые сети по умолчанию (DMN), а также сеть исполнительного контроля (ECN).
Эти же сети активны при сложных выборах, когда необходимо обдумать последствия, рассмотреть альтернативы, представить будущее.
Вывод: творческое мышление и обдумывание выбора — нейронно пересекающиеся процессы.
3. “Creativity and decision-making: A common neural pathway?” — Volkova et al., 2020

Что исследовали:
Проверяли, есть ли общее между выбором и генерацией новых идей на уровне fMRI.
Что выяснили:
• Оба процесса включают активное внутреннее моделирование
• В обоих случаях активны лобные доли, особенно dorsolateral prefrontal cortex (DLPFC) — область, отвечающая за контроль, гибкость мышления, оценку последствий
Вывод: выбор — это форма ментального “творчества”, где человек как бы “придумывает”, что сделать дальше.
4. Связь с работами Даниэла Канемана и Ричарда Талера

Хотя они не исследовали напрямую творчество, их теория “двух систем мышления” (System 1 — интуитивная, System 2 — аналитическая) и поведенческая экономика показывают, что решения — это не алгоритмы, а акты воображения и субъективного восприятия, что перекликается с творческим подходом.
Выбор — это микроакт творчества. Нейрофизиологически оба процесса активируют одни и те же сети мозга, отвечающие за:
• воображение будущего результата
• генерацию вариантов
• внутренний контроль и оценку
• эмоциональную значимость
Если ты стратег и маркетолог, то эти исследования открывают очень мощную возможность: влияние на выбор клиента как на творческий процесс, а не только рациональный. Вот 5 направлений, как ты можешь использовать эти нейроисследования в стратегическом маркетинге:

1. Строй стратегию как «пространство для выбора», а не как навязчивую воронку

Почему это работает:
Мозг клиента воспринимает выбор как творческий акт. Он не хочет, чтобы за него решали — он хочет выбирать сам, быть соавтором решения.

Как использовать:
• Предоставь вариативность: не один «идеальный продукт», а гибкие пакеты, решения под разные сценарии.
• Вместо «купи сейчас», предложи интерактивную конфигурацию (например, как у Nike: собери свою модель кроссовок).
• Используй формат визуального выбора — мозгу легче «представить», что он делает творческий акт.

2. Упаковывай предложения так, чтобы клиент «воображал» себя в будущем

Почему:
Принятие решений связано с воображением будущего “я” — активируется сеть мозга по умолчанию (DMN), отвечающая за ментальные симуляции.

Как использовать:
• Показывай сценарии будущего с продуктом: не просто «пылесос», а «чистый дом без усилий».
• Используй истории и визуализации, чтобы включить эмоции и воображение (например, клиент не покупает фитнес-клуб, он покупает версию себя в форме).
• В текстах и видео чаще используй формулировки про результат и путь к нему.

3. Разрабатывай клиентские пути (customer journey) как интерактивную игру

Почему:
Творческий процесс требует вовлечённости и саморефлексии, мозг получает дофамин от принятия собственных решений.

Как использовать:
• Добавь геймификацию: квизы, персонализаторы, опросники с вариантами решений.
• Построй маркетинг вокруг вовлечения в свой путь, а не просто потребления продукта.
• Покажи клиенту, как его выбор влияет на результат (например: “выберите свой стиль обучения”, “создайте свою подписку”).

4. Доверяй клиенту как соавтору — вовлекай в креативные процессы

Почему:
Если выбор — это творчество, клиенту важно ощущать, что он создаёт, а не просто реагирует.

Как использовать:
• Делай опросы, голосования, открытые тесты новых продуктов.
• Создавай комьюнити, где клиенты могут предлагать идеи и видеть, как они реализуются.
• Пример: IKEA часто тестирует мебель через пользовательские сценарии или предлагает собрать свой комплект.

5. Учи продавцов и маркетологов видеть выбор клиента как эмоциональный и креативный акт

Почему:
Решения принимаются не логикой, а через внутренние метафоры, образы, страхи, желания. Это творчество.

Как использовать:
• Обучай команду видеть мотивацию клиента глубже, чем «ему просто нужен продукт».
• В коммуникациях — меньше давления, больше вдохновения и уважения к выбору.
• В продажах — не закрывай возражения, а помоги клиенту сгенерировать своё решение. Это совсем другой уровень доверия.
Бонус: стратегический инсайт

Если клиент — творец выбора, твой бренд — это холст.
Не создавай окончательные решения — создавай среду для свободы, вдохновения и самоопределения. Именно это даёт лояльность, глубокую привязку и высокую ценность.
Почему я отдельным пунктом выделяю связь исследование с деятельностью Талера и Канемана. Потому что эти ученые сыграли большую роль для маркетинга (хотя они вообще не маркетологи). Их работы легли в основу маркетинга влияния. В моем блоге есть насколько статей на эту тему. Читайте.
Приглашаю вас на индивидуальную консультацию, где мы вместе разберёмся в текущих вызовах вашего бизнеса.

Это будет не просто разговор, а структурированный процесс, ориентированный на достижение конкретных результатов. Всё в формате доверительного общения, с акцентом на ваши реальные потребности и ситуацию.