Разработав базовые формулы, перейдем к вопросам оптимизации: как сделать скидочную стратегию эффективной и устойчивой. Вот несколько практических принципов:
- Анализ ценовой эластичности. Разные продукты и аудитории по-разному реагируют на снижение цены. Необходимо собирать данные: на сколько процентов выросли продажи при скидке X%, и считать эластичность спроса. Если небольшой дисконт дает сильный рост продаж – возможно, стоит применять его чаще. Если даже большая скидка не сильно увеличивает спрос – значит, фактор цены не основной и лучше сохранить маржу. Современные инструменты data science позволяют прогнозировать спрос при разных ценах. Например, сеть электроники «М.Видео-Эльдорадо» использует модели, которые анализируют исторические продажи и внешние факторы и подсказывают, какую цену установить, чтобы с 90% вероятностью выполнить план продаж, не уходя в убыток.
- Персонализация скидок. Не раздавайте всем подряд одинаковую скидку. Лучше сегментировать клиентов и предлагать каждому релевантное предложение. Большие данные и CRM позволяют реализовать таргетированные акции: например, определить сегмент «редко покупающие клиенты» и выслать им купон на скидку, а для сегмента «лояльные без скидок» – не снижать цену, а предложить небольшой бонус. По данным аналитики, сегментация по жизненному циклу клиента и предпочтениям повышает эффективность контакта с промо-акцией на 25% (за счет того, что клиенту показывается именно тот тип скидки – % скидка, промокод, кешбэк – который ему наиболее интересен). То есть вероятность отклика и покупки растет, а «стоимость» скидки для компании оптимизируется.
- Тестирование и итерации. Скидочные стратегии стоит постоянно проверять на небольших выборках перед масштабированием. A/B-тесты в e-commerce – стандарт: например, запустить две версии промо – скидка 15% и скидка 20% – и измерить, где прибыль (с учетом объема продаж) выше. Тесты могут выявить неожиданные эффекты: возможно, 20% привлечет не намного больше покупателей, чем 15%, тогда нет смысла отдавать лишние 5% маржи. Или, наоборот, без порогового значения спрос не растет (скажем, 5% скидка игнорируется, а 15% дает всплеск). Постоянно экспериментируя с размерами и видами скидок на небольших группах, можно найти «золотую середину» для каждой категории товара.
- Учет каналов и атрибуции. Если скидки раздаются через разные каналы (промокоды блогеров, email-рассылки, push-уведомления), нужно отслеживать, какие каналы приносят качественных клиентов. Возможно, скидка по промокоду из соцсетей привлекает многих, но они совершают только одну покупку, а скидка через программу лояльности удерживает надолго. Анализ данных поможет перераспределить бюджет скидок туда, где они дают больший возврат.
- Частота и тайминг акций. Оптимизируйте расписание скидочных кампаний. Слишком частые распродажи ведут к “воспитанию” скидочных охотников и снижению ажиотажа. Слишком редкие – не успевают привлекать новую аудиторию. Изучайте конкурентов и поведение клиентов: возможно, стоит привязаться к отраслевым событиям (например, сезон распродаж в fashion-ретейле – конец сезона, Black Friday, 11.11) или создать собственный календарь акций. Некоторые компании успешно вводят «флеш-распродажи» в низкие сезоны, чтобы выровнять спрос. Главное – чтобы для целевой аудитории это было значимо и не приедалось.
- Альтернативы скидкам. Оптимизация – это не всегда про увеличение скидки. Иногда можно достичь того же эффекта меньшей “кровью”. Например, вместо скидки 20% предложить подарок при покупке (мерч, дополнительный товар низкой себестоимости) – ценность в глазах клиента будет сопоставимой, а удар по марже меньше. Или предложить бесплатную доставку, удешевленную рассрочку, удлиненную гарантию – эти бонусы тоже воспринимаются как выгода. Исследования поведения покупателей показывают, что порой непрямые выгоды (бесплатный сервис, эксклюзивное обслуживание) повышают удовлетворенность не меньше, чем скидка, особенно в среднем+ ценовом сегменте. Такие подходы помогают избежать ценовой войны и сохранить позиционирование бренда.
В целом, оптимизация скидочной стратегии сводится к следующему: считать экономику, знать свою аудиторию и использовать данные для принятия решений. Скидки – тонкий инструмент, и лучшие компании обращаются с ним почти как с наукой: прогнозируют, экспериментируют, измеряют результаты и гибко корректируют. Это позволяет получать максимум выгоды (долгосрочный рост прибыли и LTV), сводя к минимуму побочные эффекты (эрозию маржи и бренда).
Хотите разобраться в скидках и акциях от А до Я?
Мы собрали самый полный гайд по скидкам и акциям в одном месте!
Что внутри?
- Психология скидок и влияние на покупателей
- Формулы расчёта безубыточных скидок
- Кейсы успешных и провальных акций
- Аналитика и big data для оптимизации скидок
Получите бесплатный доступ к гайду и внедряйте только работающие стратегии!