Эффективное использование скидок опирается на данные и исследования – как психологические, так и рыночные. В этом разделе приведены ключевые выводы научных работ и аналитики больших данных, которые помогут выстроить обоснованную скидочную политику.
Научные исследования влияния скидок
Тема скидок привлекает внимание исследователей в области поведенческой экономики и маркетинга. Психологический эффект скидок подтвержден экспериментами: как отмечалось, наличие купона повышает уровень окситоцина и счастья у покупателей. Профессор Дэн Ариели в своих работах указывает, что скидки и слово “бесплатно” сильно искажают рациональное мышление – люди готовы потратить больше или купить ненужное, лишь бы получить выгоду. Это объясняет популярность промо-акций с подарками и большими процентами.
Другое направление исследований – скидки и восприятие качества. Ряд работ фиксирует, что большие скидки могут снижать воспринимаемое качество товара. В одном исследовании по рынку одежды установлено: чем выше скидка на товар, тем ниже оценка его качества в глазах потребителя. То есть потребители подсознательно думают: «если уценили на 70%, наверное, товар не очень». Это создает дилемму для брендов: большие распродажи прочищают склады, но могут подорвать премиальный имидж. Схожие выводы сделаны в исследовании Killian Branding: «глубокие скидки заставляют потребителя верить, что что-то не так; частое дисконтирование снижает ценность бренда, потому что подсознательно кажется, будто снизилось и качество». Поэтому научно обоснован подход: высокому бренду лучше делать редкие и умеренные скидки, чтобы не размывать восприятие.
Исследуется и влияние скидок на лояльность. Классический взгляд: промоакции в основном стимулируют краткосрочные покупки, но не всегда ведут к долгосрочной приверженности бренду. Однако современные программы лояльности (скидочные и балльные) все чаще доказывают обратное – если выгоды продуманы, они повышают удержание. Например, исследование Яндекс.Маркета и GfK Rus отмечает, что 43% клиентов привлекают скидки в программах лояльности, это один из самых мощных стимулов участия. Другое исследование (NSU, 2008) показало, что потребители ценят как утилитарные выгоды (сэкономленные деньги), так и гедонистические (удовольствие от покупки по скидке) – и вместе эти факторы могут усиливать привязанность к месту покупки. Главное – позитивный опыт: если акция прошла гладко, клиент удовлетворен и экономией, и отношением, то лояльность растет.
Отдельная категория исследований касается ценовых стратегий. Ученые изучали, как частота скидок и их глубина влияют на восприятие ценовой честности. Интересный вывод сделан в работе (J. of Retailing, 1994): редкие, но большие скидки могут восприниматься хуже по справедливости, чем частые маленькие скидки, потому что покупатели чувствуют себя обманутыми, купив товар до скидки по сильно завышенной цене. То есть если бренд держал высокую цену, а потом резко дал -50%, кто-то из недавних покупателей может разочароваться. В то же время частые скидки небольшой глубины создают ощущение «постоянно выгодной цены», хотя и приучают всегда ждать скидку. Для управления восприятием бренды иногда используют референтные цены: указывают высокую рекомендованную цену и свою постоянную “со скидкой” (например, на ценнике: цена производителя $100, наша цена $70) – это формирует якорь, будто скидка есть всегда, но на самом деле $70 – обычная цена. Такие приемы спорны, но широко применяются.
В академической литературе также обсуждается влияние скидок на конкурентную динамику. Скидки могут привлечь не только ваших клиентов, но и чужих – так называемые «переманивающие промо». Однако исследования показали неоднозначный эффект: попытка конкурента агрессивно снижать цены, чтобы переманить вашу аудиторию, может… укрепить лояльность к вашему бренду у оставшихся покупателей (они видят, что вы не снижаете качество и ценят это). То есть бездумная ценовая война иногда приводит к тому, что каждый остается при своих, но с меньшей маржой. Поэтому стратегия устойчивых брендов – отвечать на скидки конкурентов не обязательно равными скидками, а другими ценностями (новый продукт, сервис).
Хотите разобраться в скидках и акциях от А до Я?
Мы собрали самый полный гайд по скидкам и акциям в одном месте!
Что внутри?
- Психология скидок и влияние на покупателей
- Формулы расчёта безубыточных скидок
- Кейсы успешных и провальных акций
- Аналитика и big data для оптимизации скидок
Получите бесплатный доступ к гайду и внедряйте только работающие стратегии!