UTM-метки (Urchin Tracking Module) — это параметры, добавляемые к URL-ссылкам, которые позволяют отслеживать эффективность онлайн-кампаний в системах веб-аналитики, таких как Google Analytics. Они фиксируют источник, канал, кампанию, тип трафика и другие данные, помогая маркетологам понимать, откуда приходят пользователи и какие действия они совершают.
Историческая справка
Понятие появилось в рамках проекта Urchin Software Corporation, купленного Google в 2005 году. Система Urchin стала основой для Google Analytics. С тех пор UTM-метки стали стандартом в цифровом маркетинге для отслеживания эффективности внешних и внутренних источников трафика.
Почему это работает
UTM-метки позволяют:
- Точно отслеживать источники трафика — от email-рассылок до рекламных кампаний в соцсетях;
- Оценивать эффективность каналов: ROI, конверсии, поведение аудитории;
- Разделять однотипный трафик: например, различать переходы с Facebook Ads и органических постов;
- Автоматизировать аналитику — данные передаются напрямую в Google Analytics.
Они незаменимы при A/B-тестировании, построении воронок продаж и анализе микроконверсий.
Применение на практике
Маркетологи применяют UTM-метки при запуске:
- контекстной рекламы (Google Ads, Яндекс.Директ),
- email-рассылок,
- публикаций в социальных сетях,
- партнерских программ и PR-активностей.
Инструменты: Google Campaign URL Builder, UTM.io, Bitly (для сокращения ссылок).
Пример URL с меткой:
Примеры применения
1. Email-маркетинг
В Unisender каждое письмо содержит ссылки с UTM-метками, чтобы в Google Analytics отслеживать переходы, конверсии и источники регистрации.
2. Контекстная реклама
Lamoda использует UTM для разбивки трафика по категориям товаров, что помогает сравнивать конверсию на разных этапах воронки.
3. Партнерские программы
Skyeng маркирует ссылки для блогеров и отслеживает, кто привел клиента и сколько он потратил.
Типичные ошибки
- Несогласованное наименование (например, facebook и Facebook — разные источники).
- Неуказанный utm_campaign, из-за чего трафик попадает в категорию “неопределённый”.
- Использование UTM-меток на внутренних ссылках (влияет на сессии и искажает данные).
- Отсутствие систематизации — нет единой схемы именования.
Рекомендации и советы
- Создайте глоссарий UTM-наименований в вашей команде.
- Используйте UTM-генераторы с предустановленными шаблонами.
- Проверяйте трафик через Google Analytics: Отчеты → Источники трафика → Кампании.
- Интегрируйте данные с CRM-системами (например, через Roistat или Power BI).
- При использовании Bitly — сохраняйте UTM в оригинальной ссылке до сокращения.
Пошаговая инструкция: как освоить UTM-метки
- Изучите основные параметры:
2.Используйте шаблоны или генераторы.
3.Протестируйте в Google Analytics.
4.Настройте автоматизацию сбора UTM-данных.
3.Протестируйте в Google Analytics.
4.Настройте автоматизацию сбора UTM-данных.
Вариации и адаптация
- B2B: Используются в email-цепочках для отслеживания этапов прогрева клиента.
- E-commerce: Отслеживают рекламные креативы, SKU, категории товаров.
- Медиа: Сравнение эффективности постов на разных площадках (Instagram, Telegram, VK).
UTM применимы в SEO, контент-маркетинге, SMM и PR-активностях.
UTM-метки — фундаментальный инструмент цифрового маркетолога. Они позволяют принимать решения на основе данных, повышать прозрачность кампаний и доказывать эффективность каналов. Без них невозможно построить полноценную сквозную аналитику.
Об авторе
Материал подготовлен командой Cheremisina.online — эксперты по email-маркетингу и аналитике с 10-летним опытом. Участвовали в построении аналитических систем для e-commerce, EdTech и B2B-платформ.