Маскот — это персонаж, символ или образ, олицетворяющий бренд, компанию, мероприятие или спортивную команду. Маскот используется для формирования визуальной идентичности, эмоциональной связи с аудиторией и повышения узнаваемости. Может быть в виде животного, человека, объекта или вымышленного существа.
Историческая справка / происхождение
Термин «маскот» происходит от французского mascotte — «талисман». Изначально использовался в контексте удачи и суеверий. Первые массовые маскоты появились в спорте (конец XIX века). В XX веке бренды начали использовать маскотов в рекламе — от Мишленовского человека (Bibendum) до Мистера Пропера. Сегодня маскоты — часть маркетинговой стратегии и визуального сторителлинга.
Почему это работает / зачем это нужно
Маскот помогает:
- Создать запоминающийся образ бренда;
- Эмоционально сблизить аудиторию с продуктом;
- Повысить вовлеченность в digital и офлайн-коммуникациях;
- Персонифицировать сложные услуги (банкинг, IT, страхование);
- Облегчить вход в коммуникацию с новой аудиторией (например, детьми).
Маскот может не работать, если не соответствует ЦА, выполнен без стилистической проработки или не интегрирован в стратегию бренда.
Применение на практике
- Брендинг: используется в логотипах, упаковке, рекламе;
- SMM: маскот ведет аккаунт, участвует в сторис, комментирует;
- Ивенты: костюмированные персонажи на выставках, фестивалях;
- Видеомаркетинг: ролики с участием маскота (анимированные или живые);
- Обучение/онбординг: гайды, курсы, инструкции от имени маскота;
- Геймификация: внутриигровые персонажи, награды, миссии от маскота.
Примеры применения
- Duolingo: совёнок Duo стал вирусным героем соцсетей и мемов, повысив вовлеченность;
- Тинькофф: маскот-кот использовался в чатах и рекламных кампаниях;
- Мироторг: бык на упаковке стал ассоциироваться с мясной продукцией;
- РЖД: детский маскот — поезд Тихон, участвует в мероприятиях;
- KFC: полковник Сандерс — маскот-основатель, используется в digital и офлайн.
Типичные ошибки
- Несоответствие образа маскота ценностям бренда;
- Отсутствие стратегии использования;
- Чрезмерная «мультяшность» без адаптации под аудиторию;
- Использование маскота только в одной точке контакта;
- Плохой визуальный стиль или неузнаваемость.
Рекомендации и советы
- Разработайте персонажа с учетом архетипов бренда;
- Инвестируйте в качественный визуал (2D, 3D, живой костюм);
- Используйте голос маскота в текстах и роликах;
- Встраивайте маскота в пользовательский путь: от лендинга до рассылки;
- Оживляйте маскота в соцсетях, на мероприятиях, в мерче.
Пошаговая инструкция / как применить
- Определите задачи (эмоции, узнаваемость, геймификация);
- Соберите бриф: ЦА, платформа, архетип бренда;
- Разработайте концепт с иллюстратором или агентством;
- Протестируйте образы на фокус-группе;
- Создайте вариативность (эмоции, костюмы, версии);
- Интегрируйте в коммуникации: сайт, соцсети, упаковка, email;
- Обновляйте маскота в рамках сезонных кампаний.
Вариации и адаптация
- Корпоративные маскоты: обучают, вовлекают, объясняют сервис;
- Образовательные маскоты: герои в EdTech-продуктах;
- Детские маскоты: герои брендов в категории игрушек, еды;
- Региональные маскоты: герои городов, туристических зон;
- Виртуальные инфлюенсеры: маскоты, ставшие полноценными медиа-персонами.
Опыт: как это работает в жизни
Кейс: образовательная платформа “SkillZoo” создала маскота — ленивца Скила. Он объяснял уроки, появлялся в мемах и email-рассылках. Это привело к увеличению открытия писем на 32%, а узнаваемость бренда выросла на 47% по опросам через 3 месяца.
Маскот — это мощный эмоциональный инструмент брендинга и коммуникации. Он делает бренд ближе, понятнее и человечнее. При правильной интеграции — работает как долгосрочный актив и точка роста узнаваемости.
Об авторе
Материал подготовлен командой Cheremisina.online. Автор — бренд-стратег с 8-летним опытом разработки визуальной идентики, маскотов и креативных концепций для FMCG, IT и образовательных проектов.