Маркировка рекламы — это обязательное обозначение рекламных материалов с целью информирования потребителей о том, что контент является коммерческим. В России маркировка включает как текстовые обозначения ("реклама", "на правах рекламы"), так и цифровые идентификаторы в соответствии с требованиями законодательства.
Историческая справка / Происхождение
Понятие маркировки рекламы начало формироваться с момента появления первых массовых СМИ, где требовалось отделять редакционные материалы от оплаченных. В России с 1 сентября 2022 года вступили в силу поправки в закон "О рекламе", обязующие рекламодателей, агентства и владельцев площадок маркировать интернет-рекламу и передавать данные в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), курируемый Роскомнадзором через ОРД (операторов рекламных данных).
Почему это работает / Зачем это нужно
Маркировка рекламы необходима для:
- Защиты потребителя — чтобы пользователь понимал, что контент носит рекламный характер;
- Повышения прозрачности на рекламном рынке;
- Формирования отчётности и борьбы с "серым" трафиком;
- Соответствия законодательству, особенно при работе с бюджетными средствами или фармацевтической продукцией.
Несоблюдение требований грозит штрафами для всех участников цепочки.
Применение на практике
В онлайн-маркетинге маркировка реализуется через:
- Текстовые пометки на баннерах, постах, видеороликах;
- Специальные коды идентификации рекламы (token) от ОРД;
- Передачу данных в ЕРИР — через агентства или напрямую;
- Учет и отчетность по каждому рекламному креативу;
- Обязательные поля в рекламных кабинетах (например, в myTarget, VK Реклама, Яндекс.Директ).
Примеры применения
- Instagram-реклама (через блогеров): пометка "реклама" в начале поста и UTM-метки с ID;
- Яндекс.Директ: автоматическая передача данных через ОРД и добавление ID в креатив;
- Видео на YouTube: указание рекламного характера через текстовую вставку и настройку "включить спонсируемый контент";
- E-mail-рассылки: при рекламном характере письма требуется добавление пометки "реклама".
Типичные ошибки
- Отсутствие или некорректная пометка "реклама";
- Нарушение технических требований при передаче в ЕРИР;
- Несогласованность между агентством и рекламодателем по передаче данных;
- Использование одной маркировки для нескольких разных креативов;
- Искажение идентификаторов в UTM-метках.
Рекомендации и советы
- Ознакомьтесь с Федеральным законом № 38-ФЗ "О рекламе";
- Работайте с аккредитованными ОРД (например, VK, Яндекс, Mediasniper);
- Внедрите процедуры контроля маркировки в продакшн и медиаплан;
- Создайте таблицу сопоставления креативов и ID;
- Учитывайте специфику площадок (соцсети, баннеры, контекст);
- Проводите внутренние аудиты и мониторинг нарушений.
Пошаговая инструкция / Как правильно маркировать рекламу
- Выберите ОРД и заключите договор (или работайте через агентство);
- При создании креатива укажите его как рекламный (текст/визуальный элемент);
- Получите токен/ID через систему ОРД;
- Вставьте ID в креатив или UTM-метку (в зависимости от формата);
- Проверьте, что данные передаются в ЕРИР;
- Сохраняйте отчёты и подтверждающие документы минимум 5 лет.
Вариации и адаптация
Опыт: как это работает в жизни
Крупный fashion-бренд запустил многоканальную кампанию через блогеров, контекст и баннеры. Агентство внедрило автоматизированную систему получения и вставки ID от ОРД. Благодаря этому бренд избежал штрафов при проверке Роскомнадзора и получил возможность в любой момент подтвердить легитимность размещений.
Маркировка рекламы — это не просто формальность, а важный элемент законной и прозрачной работы в digital-маркетинге. Понимание всех этапов и корректное внедрение помогает избежать санкций и повышает доверие аудитории.
Об авторе
Материал подготовлен командой Cheremisina.online — специалисты в legal-tech и digital compliance. Более 50 реализованных рекламных кампаний в соответствии с требованиями ЕРИР и закона "О рекламе".