2. Формулы и расчеты: экономика скидок
Чтобы скидки работали в пользу бизнеса, необходимо рассчитывать их влияние на финансовые показатели. Рассмотрим ключевые формулы и подходы, которые помогут маркетологам и менеджерам по ценообразованию оценить экономику скидок.
Расчет безубыточной скидки
Первый вопрос: какую максимальную скидку можно дать, чтобы не уйти в минус? Ответ напрямую связан с маржинальностью товара. Как упоминалось, максимальный процент скидки равен проценту маржи, иначе прибыль с единицы будет отрицательной.
Формально: если маржа = (Цена – Себестоимость)/Цена * 100%, то предельная скидка = маржа (в %). Например, при марже 40% скидка 40% обнулит прибыль, а 50% приведет к убытку.
Однако цель распродажи – не выйти в ноль, а заработать, поэтому на практике скидка должна быть существенно меньше маржинальности. Часто компании устанавливают минимально допустимую маржу при акциях – например, не менее 10%. Это означает, что если обычная маржа 30%, максимально менеджер может дать ~20% скидки, сохранив 10% маржу на покрытие расходов и прибыли.
Влияние скидки на прибыль и точка окупаемости
При снижении цены важно понять, насколько нужно увеличить продажи, чтобы компенсировать уменьшение прибыли с единицы товара. Существует простая формула расчета необходимого прироста объема продаж для сохранения прежней валовой прибыли:
Необходимый прирост продаж (%) = (Скидка (%) / (Маржа до скидки (%) – Скидка (%))) × 100%
Эта формула показывает, на сколько процентов надо повысить количество проданных товаров, чтобы прибыль осталась на прежнем уровне. Например, если маржинальность товара 56%, и мы планируем скидку 7%, то прирост объема должен составить: 7/(56–7) * 100% ≈ 14%. Иными словами, продав на 14% больше, компания заработает ту же сумму валовой прибыли, что и без скидки.
Рассмотрим другой пример: маржа 30%, скидка 10%. Подставим в формулу: 10/(30–10) *100% = 50%. То есть нужно продать на 50% больше товара. Если же скидка 15% при марже 30% – потребуется рост продаж на 15/(30–15)*100% = 100%, то есть вдвое больше, чтобы выйти на нулевое изменение прибыли. В реальности требуемый рост еще выше: данные аналитики показывают, что при наценке ~30% снижение цены на 15% требует почти 186% роста продаж (почти втрое больше) для сохранения прибыли. Это связано с тем, что наценка и маржа – не одно и то же. (В расчете выше под маржей подразумевалась доля прибыли в цене, а наценка 30% от себестоимости эквивалентна марже около 23%, откуда и такой большой требуемый рост.)
Главный вывод: даже небольшие скидки “съедают” значительную долю прибыли, поэтому рассчитывать их нужно очень внимательно. Если ожидаемый рост продаж не компенсирует падение маржи – акция принесет убыток. Практическое правило: скидка 5% требует увеличения продаж примерно на 10–15%, скидка 10% – примерно на 25–30% и т.д. (конкретно зависит от исходной маржи).
Отсюда следует, что скидки имеют смысл в основном для товаров с высокой наценкой или при уверенности в серьезном росте объема продаж. Например, выгоднее давать скидки на товары категории “A” (высокая маржа, низкий спрос), чтобы стимулировать спрос, чем на товары с низкой маржой – там велик риск уйти в минус. Кроме того, не стоит увлекаться небольшими скидками “для всех”: скидка 3–5% практически не стимулирует дополнительный спрос, зато уменьшает прибыль с тех продаж, которые и так бы состоялись. Гораздо эффективнее целевые или существенные акции, которые способны заметно увеличить продажи.
Хотите разобраться в скидках и акциях от А до Я?
Мы собрали самый полный гайд по скидкам и акциям в одном месте!
Что внутри?
- Психология скидок и влияние на покупателей
- Формулы расчёта безубыточных скидок
- Кейсы успешных и провальных акций
- Аналитика и big data для оптимизации скидок
Получите бесплатный доступ к гайду и внедряйте только работающие стратегии!