Влияние скидок на маржинальность и прибыль
Применяя скидку, бизнес жертвует частью маржи (наценки) в надежде компенсировать это ростом продаж. Маржа – это разница между ценой продажи и себестоимостью, обычно выраженная в процентах от цены. Например, если товар продается за 2500 ₽, а его себестоимость 1100 ₽, то маржа = (2500–1100)/2500 = 56%. Это означает, что без скидок 56% выручки – валовая прибыль, на которую компания рассчитывает.
Важно понимать, что максимальный размер скидки ограничен маржинальностью товара. Если дать скидку, равную марже, прибыль с продажи уйдет в ноль; если скидка превысит маржу – компания понесет убыток с каждой единицы. В примере выше скидка 56% обнулила бы прибыль, а 60% – уже привела бы к убытку. Поэтому прежде чем объявлять крупную распродажу, нужно убедиться, что остающаяся после скидки цена все еще покрывает себестоимость и фиксированные расходы.
Скидки резко снижают прибыль с единицы товара, поэтому для сохранения общей прибыли требуется соответствующий рост объема продаж. Каждый процент скидки – это процент выручки, “вырезанный” из маржи. Например, аналитики отмечают: «каждый процент скидки заметно сокращает прибыль, но при грамотном использовании роста продаж можно не только сохранить прибыль на прежнем уровне, но и увеличить ее». Ключевой момент – грамотное использование, т.е. достижение достаточного прироста продаж за счет сниженной цены.
Важно понимать, что максимальный размер скидки ограничен маржинальностью товара. Если дать скидку, равную марже, прибыль с продажи уйдет в ноль; если скидка превысит маржу – компания понесет убыток с каждой единицы. В примере выше скидка 56% обнулила бы прибыль, а 60% – уже привела бы к убытку. Поэтому прежде чем объявлять крупную распродажу, нужно убедиться, что остающаяся после скидки цена все еще покрывает себестоимость и фиксированные расходы.
Скидки резко снижают прибыль с единицы товара, поэтому для сохранения общей прибыли требуется соответствующий рост объема продаж. Каждый процент скидки – это процент выручки, “вырезанный” из маржи. Например, аналитики отмечают: «каждый процент скидки заметно сокращает прибыль, но при грамотном использовании роста продаж можно не только сохранить прибыль на прежнем уровне, но и увеличить ее». Ключевой момент – грамотное использование, т.е. достижение достаточного прироста продаж за счет сниженной цены.
Краткосрочные и долгосрочные эффекты для бренда
Скидки дают быстрый, краткосрочный эффект – всплеск продаж, привлечение новых покупателей, очищение складов от залежавшегося товара. В краткосрочной перспективе акции позволяют увеличить выручку и долю рынка, а также привлечь внимание к бренду во время промо-периодов (например, сезон распродаж). Кроме того, скидки могут служить инструментом стимулирования пробной покупки: новый клиент, попробовав товар со скидкой, может в будущем купить его по полной цене, если продукт понравился.
Однако долгосрочные эффекты могут быть двоякими. С одной стороны, удачные скидочные кампании укрепляют клиентскую базу – довольный выгодой покупатель запомнит бренд и, возможно, станет лояльным. Скидки могут повысить LTV клиента (пожизненную ценность), если благодаря им клиент совершит больше повторных покупок (об этом – далее). С другой стороны, постоянные скидки могут приучить потребителей покупать только по акции, подорвав готовность платить полную цену. Бренд, который слишком часто уценяет товары, рискует потерять имидж качественного или эксклюзивного: ценность бренда в глазах потребителей снижается вместе с ценой. Исследования подтверждают: частое и глубокое дисконтирование подсознательно ассоциируется со снижением качества в восприятии покупателей.
Есть понятие “ценовая ловушка”: когда распродажи становятся привычными, клиент ждёт скидку и откладывает покупку без скидки. Например, известен случай сети JCPenney в США – десятилетиями она приучала покупателей к купонам и распродажам, и когда новый директор в 2012 году убрал все скидки ради “честных цен”, продажи упали на 25%, акции компании рухнули, и через 17 месяцев директора уволили, вернув традиционные акции. Покупатели открыто выражали недовольство – для них скидки превратились в своего рода “наркотик” и отказ от них нанес удар по лояльности. Этот пример показывает, что резко менять ценовую политику опасно: если бренд уже сформировал у аудитории ожидание постоянных скидок, отказ от них в долгосроке может оттолкнуть клиентов.
Таким образом, стратегия скидок должна учитывать баланс между краткосрочными выгодами и долгосрочным позиционированием бренда. Эпизодические акции (например, сезонные распродажи дважды в год) могут увеличивать продажи, не разрушая ценность марки. А вот постоянные скидки или большие уценки на новые товары могут снизить perceived value (ценность, воспринимаемая покупателем, представляет собой разницу между оценкой предполагаемым покупателем выгод и издержек одного продукта по сравнению с другими) продукта. Оптимально использовать скидки как точечный инструмент, а не основу ценовой политики, чтобы сохранять здоровую маржу и имидж бренда.
Хотите разобраться в скидках и акциях от А до Я?
Мы собрали самый полный гайд по скидкам и акциям в одном месте!
Что внутри?
- Психология скидок и влияние на покупателей
- Формулы расчёта безубыточных скидок
- Кейсы успешных и провальных акций
- Аналитика и big data для оптимизации скидок
Получите бесплатный доступ к гайду и внедряйте только работающие стратегии!