Клише — это излишне употребляемые фразы, формулировки или стилистические конструкции, утратившие свою выразительность из-за чрезмерного повторения. В маркетинге и копирайтинге клише часто используются бессознательно и могут снижать эффективность текста, делая его шаблонным и неубедительным.
Историческая справка
Термин произошёл от французского cliché, первоначально означавшего типографскую форму для массовой печати. Со временем слово приобрело переносное значение — «штамп, шаблон». В литературе, журналистике и рекламе клише рассматриваются как признак банальности и недостатка креативности.
Почему это работает (или не работает)
Почему используется:
- Упрощает восприятие — знакомые фразы легко читаются.
- Экономит время — готовые формулы можно быстро применить в тексте.
- Может быть уместным в массовой коммуникации (например, в заголовках баннеров).
Почему это плохо:
- Клише не вызывают эмоций — «самое лучшее качество» звучит пусто.
- Убивают уникальность бренда — однотипные тексты теряются в потоке.
- Могут вызывать недоверие — пользователь видит в них попытку манипуляции.
Как использовать в маркетинге
- Минимизировать использование клише в продающих текстах, лендингах и email-рассылках.
- Заменять шаблонные фразы на конкретные преимущества и факты.
- В B2B и B2C коммуникациях стремиться к искренности и индивидуальности.
- В креативных кампаниях использовать клише осознанно — например, с иронией или перевёртышем.
Примеры типичных клише:
- "Уникальное предложение"
- "Высокое качество по доступной цене"
- "Спешите, предложение ограничено"
- "Ты этого достоин"
- "Индивидуальный подход к каждому клиенту"
Примеры использования в маркетинге
Ошибки
- Избыточное использование штампов — снижает доверие к бренду.
- Одинаковые тексты на всех площадках — отсутствие адаптации под ЦА.
- Клише в УТП (уникальном торговом предложении) — делает его неуникальным.
- Игнорирование потребностей аудитории — клише не решают конкретных задач.
Советы
- Проверяйте тексты на избитые фразы — используйте антиклише-редакторы или чек-листы.
- Заменяйте общие слова фактами и цифрами — конкретика всегда сильнее штампа.
- Пишите живым языком — как бы вы объяснили это другу.
- Используйте язык целевой аудитории — избегайте формального, шаблонного тона.
- Обновляйте тексты регулярно — актуальность убирает штампованность.
Клише — это ловушка, в которую легко попасть при создании маркетинговых текстов. Они делают сообщения обыденными и невыразительными. Однако осознанное использование, особенно с элементами иронии или в перевёрнутом виде, может добавить интереса. Ключ к эффективному копирайтингу — в конкретике, креативе и внимании к целевой аудитории.