Retail media — это рекламная экосистема, которую ритейлеры создают на базе собственных цифровых и офлайн-каналов, используя first-party данные о покупках и поведении клиентов. Retail media позволяет брендам размещать рекламу максимально близко к моменту покупки и принимать решения на основе реальных транзакций, а не абстрактных интересов.
Retail media — что это такое
Retail media — это формат рекламы, при котором ритейлер выступает одновременно:
Реклама размещается внутри экосистемы ритейлера:
Ключевая идея retail media — монетизация покупательского трафика и данных и перенос рекламных бюджетов ближе к точке принятия решения о покупке.
- владельцем аудитории,
- владельцем данных,
- рекламной платформой.
Реклама размещается внутри экосистемы ритейлера:
- на сайте и в приложении,
- в поиске и карточках товаров,
- в email и push-коммуникациях,
- на digital-экранах и кассах в офлайн-магазинах.
Ключевая идея retail media — монетизация покупательского трафика и данных и перенос рекламных бюджетов ближе к точке принятия решения о покупке.
Историческая справка
Retail media начала формироваться в 2010-х годах с ростом e-commerce и маркетплейсов.
Первопроходцами стали Amazon, Walmart, Alibaba, которые поняли, что их главное конкурентное преимущество — не ассортимент, а данные о реальном покупательском поведении.
Резкий рост retail media ускорился после:
В результате бюджеты начали перетекать от рекламных сетей к ритейлерам.
Первопроходцами стали Amazon, Walmart, Alibaba, которые поняли, что их главное конкурентное преимущество — не ассортимент, а данные о реальном покупательском поведении.
Резкий рост retail media ускорился после:
- ограничения third-party cookies,
- ужесточения privacy-регулирования,
- падения эффективности классического performance-маркетинга.
В результате бюджеты начали перетекать от рекламных сетей к ритейлерам.
Почему это работает / зачем это нужно
Retail media эффективно по нескольким причинам:
По сути, retail media соединяет маркетинг и продажи в единую систему.
- реклама показывается аудитории с уже сформированным покупательским намерением;
- используются first-party данные, а не вероятностные сегменты;
- влияние рекламы можно измерить напрямую через продажи;
- бренды получают более предсказуемый ROI;
- ритейлеры создают новый источник дохода без расширения ассортимента.
По сути, retail media соединяет маркетинг и продажи в единую систему.
Применение на практике
Retail media работает на стыке данных, контента и торгового пространства:
Фокус смещается с охвата на влияние на корзину.
- таргетинг строится на истории покупок и поведении;
- реклама интегрируется в пользовательский путь, а не прерывает его;
- аналитика учитывает не клики, а фактические продажи;
- кампании оптимизируются под категории, полки и наличие товара.
Фокус смещается с охвата на влияние на корзину.
Примеры применения
- Бренд FMCG продвигает новинку в поиске маркетплейса и в карточках смежных товаров.
- Производитель электроники размещает рекламу в категории и получает данные о влиянии на продажи.
- Косметический бренд запускает персонализированные офферы в приложении ритейлера.
- Ритейлер продаёт брендам доступ к аудитории через собственную ad-платформу.
Типичные ошибки
При работе с retail media часто допускают ошибки:
Retail media требует торгового, а не только рекламного мышления.
- использование retail media как обычного медийного канала;
- ориентация на клики вместо продаж;
- отсутствие интеграции с ассортиментом и наличием товара;
- игнорирование логики категории и покупательского пути;
- попытка масштабировать кампании без учёта ограниченности инвентаря.
Retail media требует торгового, а не только рекламного мышления.
Рекомендации и советы
- Работайте с retail media как с каналом продаж, а не охвата.
- Оценивайте эффективность через инкрементальные продажи.
- Учитывайте категорийную логику и сезонность.
- Синхронизируйте рекламу с ценами и остатками.
- Используйте данные ритейлера, а не переносите старые performance-подходы.
Пошаговая инструкция как применить
- Определите ключевые ритейл-платформы для вашей категории.
- Изучите доступные форматы и данные.
- Свяжите цели рекламы с бизнес-метриками (sell-out, доля полки).
- Запустите тестовые кампании в поиске и карточках товаров.
- Проанализируйте влияние на продажи и повторные покупки.
- Масштабируйте форматы с доказанным эффектом.
- Встраивайте retail media в общую маркетинговую стратегию.
Вариации и адаптация
Retail media отличается в зависимости от модели бизнеса:
Формат адаптируется под категорию, цикл покупки и роль бренда.
- Маркетплейсы — поиск, карточки товаров, рекомендательные блоки.
- Омниканальный ритейл — онлайн + офлайн экраны и чеки.
- FMCG — работа с категориями и частотой покупок.
- Electronics / DIY — влияние на выбор и апсейл.
- Private label — усиление собственных брендов ритейлера.
Формат адаптируется под категорию, цикл покупки и роль бренда.
Retail media — это не просто новый рекламный канал, а сдвиг в логике маркетинга. В мире дефицита данных выигрывают те, кто ближе всего к покупке.
Retail media делает ритейлера медиаплатформой, бренд — участником экосистемы, а маркетинг — измеримым через реальные продажи.