Ассоциированные конверсии: как правильно оценивать вклад рекламных каналов
Ассоциированные конверсии – это конверсии, в которых участие принимали несколько каналов привлечения трафика перед совершением целевого действия (покупка, заявка, подписка и т. д.).
Если пользователь сначала кликнул на контекстную рекламу, потом нашёл сайт через органический поиск и только после этого совершил покупку, все каналы, участвовавшие в цепочке, получают статус ассоциированных.
Этот показатель помогает маркетологам оценивать реальную эффективность каналов и корректно распределять рекламные бюджеты.
Зачем учитывать ассоциированные конверсии?
— Помогает правильно оценивать вклад каждого рекламного канала
— Позволяет оптимизировать бюджет на эффективные источники трафика
— Даёт более точную картину пути пользователя до конверсии
— Помогает избежать ошибочных выводов о работе рекламы
Как работают ассоциированные конверсии?
Пример:
- Пользователь увидел рекламу в Facebook, но не перешёл на сайт.
- Через пару дней он кликнул на баннерную рекламу в КМС Google Ads.
- Затем нашёл сайт через органический поиск и совершил покупку.
В классической аналитике конверсия будет засчитана органическому трафику, но если учитывать ассоциированные конверсии, можно увидеть, что и Facebook, и КМС-реклама также сыграли роль в принятии решения.
Где смотреть ассоциированные конверсии?
Google Analytics (GA4) → отчёт «Конверсии → Пути конверсии»
Яндекс.Метрика → отчёт «Мультиканальные последовательности»
CRM-системы (Bitrix24, AmoCRM) → отслеживание истории касаний
Какие бывают модели атрибуции?
Атрибуция помогает правильно распределить ценность между всеми каналами.
1. Последний клик
— Вся ценность конверсии присваивается последнему каналу.
— Пример: если пользователь пришёл через органический поиск, но ранее видел рекламу, весь вклад засчитается SEO.
2. Первый клик
— Вся конверсия засчитывается первому взаимодействию.
— Пример: если пользователь увидел рекламу в Facebook, но купил через SEO, Facebook получит 100% ценности.
3. Линейная атрибуция
— Все каналы получают равномерное распределение ценности.
— Пример: если пользователь использовал 3 канала перед покупкой, каждый из них получит 33,3% ценности.
4. Временной спад (Time Decay)
— Чем ближе касание к моменту покупки, тем больше ценности получает канал.
— Пример: последний клик получает больше, чем первый.
5. На основе позиции (Position-Based, U-образная)
— 40% ценности получает первый клик, 40% – последний, остальные 20% распределяются между промежуточными.
— Пример: Facebook и SEO получат по 40%, а баннерная реклама – 20%.
Как использовать ассоциированные конверсии в маркетинге?
Оценивать реальный вклад каналов в воронку продаж
Оптимизировать рекламные бюджеты на основе данных
Развивать мультиканальный маркетинг – использовать ретаргетинг, email, органику
Подключать динамические модели атрибуции для более точной оценки эффективности
Ошибки при анализе ассоциированных конверсий
Игнорирование мультиканального пути клиента – неправильное распределение бюджета
Фокус только на последнем клике – недооценка верхних этапов воронки
Неправильный выбор модели атрибуции – некорректное распределение ценности
Примеры использования ассоциированных конверсий
E-commerce – оценка влияния рекламных кампаний и SMM на продажи
B2B-маркетинг – отслеживание длинного цикла сделки и всех точек контакта
Медиа и контент-маркетинг – анализ вклада органического трафика и email-рассылок
Ассоциированные конверсии помогают маркетологам видеть полный путь клиента, оптимизировать рекламные кампании и правильно распределять маркетинговые бюджеты. Их анализ позволяет глубже понимать, какие каналы реально приводят к продажам.